當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 如何制定優(yōu)秀的整合行銷傳播方案 作者：曹文廣 時(shí)間：2009-1-25 字體：[大] [中] [小]

    一份完整優(yōu)秀的整合行銷傳播方案架構(gòu)可分為兩大部分：
    市場(chǎng)狀況分析
    方案本文
    ■市場(chǎng)狀況分析
    ※整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模（包括量與額）
    ※各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
    ※競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)通路別的銷售量與銷售額的比較分析。
 
;   ※各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
    ※消費(fèi)者年齡、性別、籍貫、學(xué)歷、所得、家庭分析。
    ※各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。
    ※各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
    ※各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。
    ※各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
    ※各競(jìng)爭(zhēng)品牌定價(jià)策略的比較分析。
    ※各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售通路的比較分析。
    ※各競(jìng)爭(zhēng)品牌利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的分析。
    ※各競(jìng)爭(zhēng)品牌過去五年的損益分析。
    ■方案正文
    一份完整的行銷方案，除了必須有上述的詳細(xì)市場(chǎng)狀況分析資料之外，還須包括公司的主要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估等六大項(xiàng)。這六大項(xiàng)就是行銷方案的本文，茲分別說明如下。
    一、公司的主要政策
    ※確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
    ※銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
    ※價(jià)格策略是采用低價(jià)、高價(jià)、還是追隨價(jià)格、
    ※銷售通路是直營(yíng)、經(jīng)銷、還是兩者并行。
    ※廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
    ※促銷活動(dòng)的重點(diǎn)原則。
    ※公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)原則。
    二、銷售目標(biāo)
    所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須達(dá)成的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用以及期限全部量化。
    三、推廣計(jì)劃
    推廣計(jì)劃包括目標(biāo)，策略，細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
    為了協(xié)助達(dá)成整個(gè)行銷方案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
    ◎策略
    推廣計(jì)劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略四大項(xiàng)。
    ※廣告表現(xiàn)策略；
    ※媒體運(yùn)用策略；
    ※促銷活動(dòng)策略：
    ※公關(guān)活動(dòng)策略：
    ◎細(xì)分計(jì)劃
    廣告表現(xiàn)計(jì)劃
    報(bào)紙與雜志廣告稿之設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文案、案），電視廣告的CF腳本，收音機(jī)的廣播稿等。
    媒體運(yùn)用計(jì)劃
    報(bào)紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等；電視與收音機(jī)廣告，選擇的節(jié)目時(shí)段 次數(shù)。
    促銷活動(dòng)計(jì)劃
    包括（即Point Of Purchase display購(gòu)買點(diǎn)陳列)、展覽、示范、贈(zèng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、試吃會(huì)、折扣戰(zhàn)等。
    公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃
    包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、傳播媒體之聯(lián)系等。
    四、行銷管理計(jì)劃
    假如把行銷方案看成一個(gè)陸海空的聯(lián)合登陸戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)是登陸的目的地，市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是聯(lián)勤，推廣計(jì)劃是�？哲�，而銷售管理計(jì)劃則是陸軍了。
    銷售管理計(jì)劃包括銷售主管的職責(zé) 、銷售計(jì)劃、推銷員的甄選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（薪資與獎(jiǎng)金）等。
    五、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃
    市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃包括了目標(biāo)、策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)
    六、損益預(yù)估
    任何行銷方案所希望達(dá)成的銷售目標(biāo)，追根究底還是追求利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前純益（即利潤(rùn)）。只要把該產(chǎn)品的預(yù)估銷售總額（可由預(yù)估銷售量算出）減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品稅前純益。